李柏鋒:網路媒體趨勢分析

6月 23, 2017 0 Comments A+ a-


圖片來源|TeSA / 好學網

@ 陳亭勻 // Selena Chen

課程名稱|網路媒體趨勢分析
講  師|李柏鋒(硬塞的網路媒體趨勢分析
日  期|2017/06/19


新近加入 TeSa 老友卡會員行列,希望在正式轉行前,能更加瞭解電商、行銷與媒體,擴展與同業的基本接觸,同時保持對市場脈動的觀察與思考。

以下文章 95% 出自講者李柏鋒的課堂,參有少量個人論述;由於筆記脈絡經過整理,或與講師原意有所出入,很怕誤導學習者,歡迎出席者來信指正。

// 前言 //

19日上的課程由李柏鋒主講「網路媒體趨勢分析」。在多個媒體擔任專欄作家的李柏鋒,認為當代網路媒體走向有三大趨勢「通路分散與形式多元 」、「與讀者更接近 」、「意見領袖與經紀人」,以及三種思維「數位」、「平台」、「服務 」。

// 通路分散與形式多元 //

現今通路多而雜,光社群平台就有 Facebook、Line、Instagram 等可選,商家/媒體的經營,已經不是一條路就通的年代。然而, Facebook 與 Google 在提供大流量的同時,也賺走了絕大部分廣告費,因此電商與媒體在社群平台制霸的時代,其實分潤很少。

與此同時,讀者的媒體使用頻率增加、但閱聽時間變短,使傳統主流品牌面對粉絲經濟時代,也不再有絕對話語權與注目誘因,網路媒體的經營日益艱困。



// 網紅與意見領袖:網媒與讀者更接近的時代 //

李柏鋒指出,尋求高粉絲數、具「意見領袖」特質的人才,是網路媒體難以避免(或可說正在從事)的工作。粉絲數是行銷、媒體合作的關鍵指標,一個十萬人的粉絲團,出書後即使只有1%粉絲購書,仍可保證1,000本銷量。因此,所有商業行為都希望能抓住粉絲數高的紅人。

然而,多數素人雖然有機會因一篇文章爆紅成所謂的「網紅」,卻鮮少能持續產出優質作品,蛻變為「意見領袖」。因此,越來越多媒體化身「經紀人」角色,負起伯樂之責,挖掘並培養作者,尋求長期的默契與產出,並藉由優質作家的加入,擴展頻道的多元化,讓科技頻道也能同時談軟體、硬體、遊戲、新技術等不同面向。在這方面,專欄作家的尋找勢在必行,相對而言也非常考驗編輯眼光。

李柏鋒認為,近來蔚為話題的訂閱經濟,其實時間尚短、還無法定論是否穩固。畢竟媒體品質若不足,當閱聽眾發現內容效益不夠有用時,自然就經營不下去了。

(Selena:許多人談「內容經濟」,其實中心主旨與這點脫不了鉤,用戶在意的是「自己的獲益」,且要求隨著大量媒體競爭,審視標準也越來越高。如果用戶需求無法被滿足,又為什麼要繼續付費支持呢?若粉絲的喜愛與信任,持續被貧乏內容破壞,終有一天會退訂、退讚,只是早晚而已。)

而在網路媒體規模方面,單人營運相對容易,只要顧好自己即可。小媒體(團隊)相對困難,至少要有幾個穩固的企業投資維持生計,間或靠著廣告價位,以及政府、企業接案籌資。至於最難活下去的大媒體,李柏鋒舉《商周》、《聯合報》為例,說明大品牌要長久經營繼而存活實在艱難。在讀者口味變化、主流媒體失去優勢地位的時代,往往得靠實體活動、課程、電商、出版書籍、數位媒體和紙本雜誌等多角化經營,才能持續發展。

// 數位新思維 //

李柏鋒提醒,數位時代出現了許多新思維。

傳統「老闆說了算的時代」已經過了,現在是「讀者」大於「老闆」,「數據」勝過「感覺」,「人才」重於「資本」,「自動化」強過「人力」,「系統化」贏過「土法煉鋼」的時代。最重要的是,線上有成長,線下也要有互動。

// 平台新思維 //

現今的平台有幾個新特色,相較於過去,平台經營的效率至上、故事成為中心的「去中心化」特色,此外,由於人人都可以做決策,「組織扁平化」。整體產業結構小而專精,傾向合作,走向「產業結構蛛網化」。另外,因為人人都能參與,因此「進入門檻降低」,平台間也「促成更多互動」,繼而產出更優秀的成品。當然,尋找或「創造新價值」是非常重要的,過去大家認為日記不能賣錢,但看看與日記性質相似的 Blog,讓多少人因為長期經營、堅持做好旅遊、美食、電影或其他題材,而獲得了大量廣告收入?價值由人創造,只要讀者買單,就有產值。

如果對於去中心化有興趣,李柏鋒推薦閱讀:《創意電力公司:我如何打造皮克斯動畫Creativity Inc.》一書,學習皮克斯管理創意人才的方法。(也可參考 How Pixar Fosters Collective Creativity 一文,中文翻譯可參見 〈皮克斯怎麼把大家腦袋裡的創意集合起來?管理人才,就能管理創意〉

// 服務新思維 //

在服務方面,李柏鋒認為,「與用戶溝通」非常重要,品牌要隨時談述核心理念,最好是稀有的理念,營造品牌的中心價值。此外,在表現層面,無論是產品或服務,都要能「超乎市場預期」。「投資創新」是必然的,「聚焦核心」、強化既有優勢也是不可免的。最後,要樂於「助人成功」,讓用戶變成更好的人,並「打造社群」,才能藉服務將品牌價值做大,從內容層面攫取用戶的喜愛。

// 別想做大,但要壟斷 //

在課堂的尾聲,李柏鋒叮嚀所有學生,「媒體要有影響力」、「人才要有自我品牌」、「營收要能壟斷」,是價值打造的核心目標。

// 補充:關於內容行銷與生產內容 //

課堂中有提到,由於可成長的動力消失,再加上花費太過昂貴,目前廣告投放的搜尋趨勢已經趨緩。相反地,內容行銷的搜尋趨勢在最近幾個月正不斷上漲,「內容行銷」對媒體與電商越來越重要,值得關注。

礙於篇幅,無法詳細談述所有授課內容。如有興趣,也可自行了解課中曾提及的 UGC(使用者生產內容)、PGC(專業者生產內容)及OGC(開放生產內容)。

 // 後記 //

課堂內容十分豐富,無論是入門者或相當經驗的從業者,都能從中掌握當今網媒輪廓以及重點發展趨勢。在數據驅動的時代,品牌經營比從前困難許多,除了堅持住核心原則、掌握工具與方法、時刻觀察市場脈動與受眾動向以外,一個形而上但精確的目標相當重要,而我認為,李柏鋒在「別想做大,但要壟斷」一節對媒體、人才與營收的期許,就是一個極好的指標。

隨著媒體革新、網路媒體成為閱聽焦點,其實讀者(受眾)也在跟著成長。從前高點閱率的農場文標題、腥羶色,在新鮮過後,已慢慢失色。閱聽眾自覺的時代,品牌經營者處於「受眾需求」與「數據」掛帥的工作中,也應時刻記得自己的理念,才不會落入短線鬥爭,將價值丟入削價、花邊等吸睛卻不長遠的泥淖中。