服務現場,誰是關鍵的品牌大使?

6月 16, 2017 0 Comments A+ a-

 

@ 陳亭勻 // Selena Chen 

星期六午後,滂沱大雨中,我將機車停在騎樓,走進半小時前預約的咖啡廳。店在住家附近大馬路邊,招牌沒有台式的張揚粗魯,因此明明夜晚常經過,卻未曾注意它的存在。

進門,入座,點餐,該店有個可愛的優惠,只要是附近 5 個鄰里的住民,就可享有 9 折優待。其實我結帳時全然忘了這項活動,是店員主動問道:「小姐住附近嗎?」我才憶起。
報了里名,他爽快給我折扣,證件什麼的全不要。

這間店意外喚回了我對台灣咖啡廳的美好想像與期待,也讓我重新愛上待在咖啡廳的感覺。




// 美好的第一線服務感受 // 

事實上,在加拿大時,我很享受咖啡廳閒待著的時間。我常去的咖啡廳「Waves Coffee」座落於 West Broadway 。是間平凡的咖啡廳,就在學校附近,我習慣外帶一杯熱可可當早餐。

那時,店員是個眼神靈動、嘴角永遠帶笑的深膚美女,她總是談笑風生,對每一位上門課親切招待,能聊報紙頭條、昨晚冰球賽的心得,也能記住熟客們的生活習慣,時不時來上一句妙語。當時我英文口說常遇障礙,不敢與她聊天,交集停在點餐而已,然而單單一個點餐也快要了我的命,回答「Yes / No」問題時總是搞錯,一錯就更心慌支支吾吾,帶著根深蒂固的羞愧窘迫不已。

但不知為何,她總能在我給的一片混亂訊息中理出頭緒,遞上最正確的飲品,附帶一抹淡淡的笑容。某天,我謹記著「不想要就說 No」的鐵則,在她問我「No cream?」時,說了 No ,她忽然笑著對我說「Finally!」臉上的笑像老師終於教會學生般得意。爾後,我們時不時會閒聊,但畢竟來客多,話題仍然停在天氣課業跟忙不忙的簡短寒暄。

課程最後一天,我照樣上門點了熱巧克力。那天她未當班,我有些遺憾無法好好道別,便託了她的搭檔轉達。搭檔一聽,急忙要我下課後再來一趟,說不準交班後有機會碰上。課後再去,她笑盈盈站在吧台,送上一杯我的超標準熱巧克力, Free 。我們話別,半年時間過去,到最後仍不知道彼此名字,但從此以後 Waves Coffee 取代所有咖啡廳,成為我在加拿大喝咖啡的首選。


// 廉價人力造成的服務匱乏 // 

回台後, 我加入日出上班、日落加班的上班族行列,一人寡居台北,前半年憂鬱到不行,得空便揹上筆電走訪咖啡廳,想混在人群中舒緩鬱悶。然而,或許是台灣咖啡廳太火熱,永遠滿席,敗興而歸是一回事,換間就好,但真正入席後的寡歡卻是另一回事。我觀察到,店員總是非常忙碌,臉上鮮能帶笑,更像是遞菜單送菜結帳的機器,很難感受到「服務」的美好與互動。

這是苛求,我懂,畢竟在人力縮減到最低的勞動現場,店員總是非常疲憊,一人當五人用。好比現職公司附近的早午餐店,面對店內 20 席,只配了一個外場,菜單、點餐、上菜、結帳都掛她頭上,別說服務感受,她能順暢翻桌就已經很了不起了。
然而, 我不免想著,在產品優良的情況下,如果人力再充裕些,如果店員與顧客的交流再多些,是否回客率會再高些?是否上咖啡廳時,人們不會再那麼地打卡拍照只是踩點嘗鮮,看不到美好的交流?


// 不容輕視的面對面行銷 // 

當今世代,行銷更像是使用工具與規範的追求,雖然已有許多人意識到「內容行銷」的重要,但這份認知往往只落實在部落格發文與粉絲團互動中,卻忽略了現場的充實,於是好不容易導入的人流,只來一次便拒絕再登門,商家不得已需要投入更多社群經營、更多行銷預算,以更多曝光換來更多一次客。

當然,若是排隊名店或聲名遠播的老店,靠著排隊、飢餓行銷的聚眾效應,東西有一定水準就能長久下去。畢竟服務不是唯一,出色的產品仍可吸引消費者光顧。然而,如果是要做品牌、建立品牌形象,商家千萬要改變思維,不可漠視「店員」的重要,更不可將店員視為單純可替換的人力數字,而應將他們視為第一線最佳的「品牌大使」。


//人人都是品牌大使// 

許多人談到品牌大使,想到的都是明星俊男美女或業界權威那樣的代言人形象。事實上,在我還是某跨國服飾零售品牌的門市菜鳥時,主管 Shirley 曾經耳提面命地反覆叮嚀我:
「銷售員是門市的 ambassador ,我們要貫徹品牌的追求,滿足顧客的要求,千萬不能輕視自己的角色,更不能把自己當作一顆螺絲釘或打卡上班的機器人。」

當然,要求時薪店員有這樣崇高的信念,也許旁人看起來有點太過了,但這樣的理念卻是最正確的。想想,每次逛街時,店員的態度與專業,對我這種時尚盲人,都是選擇的關鍵。曾經在買衣服時被強迫推銷,怯怯放下手上那件洋裝時,店員不經意露出不耐煩的表情,我立刻離開,連已經選好擺櫃上的都不要了。也曾經,明明那間店不能試穿、買回家穿不了的風險很高,但值班店員細心幫我比對每件衣服的胸腰臀圍,甚至連臂圍都特別注意,在我拿了高價洋裝比劃時,她也很直接說覺得不適合我。這種不以販售為唯一目的的感受,打動了我,也不顧什麼無法試穿就爽快買了,回家也果然襯身。

服務現場第一線的人員,是顧客最先接觸、也接觸最久的人。這些服務人員對銷售的影響力,遠超乎商家的預期。也許很多流程可以自動化,但服務的互動感受難被取代。(推薦閱讀:從面試到上工的一千多個日子:「我不只是個幫你結帳的店員」──倫敦精品業職場經驗談


// 莫讓不順暢的消費經驗,助長競爭對手茁壯 // 

許多店家已將部份工作交給機器,企圖節省人力開銷,同時機器操作往往更精準,看起來有利無弊。然而,凡事有人在的地方,就會有被評價之處。

近來,我很迷戀迴轉壽司,在我公司附近就有兩間名店競爭激烈。其中一間,消費設計上頗具趣味,消費者有一定機會獲得玩具回饋,因此我在光顧前便非常期待。然而,首次登門,雖有預約,但因為人多、店員說明極快,從頭到尾我們只能自己探索,看到輸送帶送來壽司時還嚇了一跳。

慘劇發生在預備離席結帳時,店員跟我們索要桌牌,我們一陣茫然,完全不知標記桌牌何在。在當下告知鄰桌結單人員後,我們移至前台付款,愕然發現結帳人員完全不知此事,顯見人員間的溝通出了狀況,於是我們又花了一些時間解釋找無桌牌一事。而後十分鐘,我們一邊等待店員到後場檢查是否桌牌誤入輸送帶,一邊回到自己桌席反覆檢查是否有落下桌牌。折騰一陣後,仍然不見桌牌,店員也只能草草作結,手動結帳。我們帶著滿頭霧水離開店家,同事問我是否真有拿到桌牌,我只能搖頭苦笑,一行人決定,還是去另一間吧。

我們一定明白,所謂的「消費經驗營造」,是非常難以具體衡量的投資。人們體驗一次「壞的感受」,公關或店家可能要花十倍心力去安撫、付出大量時間金錢阻止爆料,更不談後續的客戶流失(上述的壽司店用餐經驗就是一例)。相對於糟糕體驗的巨大損失,一次「好的感受」所能獲得的回報卻相對稀少,可能要反覆累積十數次好感,才能換得顧客一次鄭重推薦。

乍看之下,這樣的投資不太划算,還不如提供不上不下的服務就好,沒得挑剔就不算差。然而,商場是如此競爭,如果只想著以最少服務獲取最大金流,也許一時帳上是漂亮的,但卻無法恆久;當你的客群都來過一遍以後,沒有回頭客,你就失去了未來,這就是所謂「短線」的可怕。

是的,短線的好處如此即時,但未來卻不長遠。 而要避免這種短線經營,除了產品本質優良以外,現場人員的培育勢不可免。
 

// 善待你的店員,尊重每一位品牌大使 // 

回頭談文首提及的咖啡廳,從店員給折扣時的爽快信任(毋需出示證件),到上桌時輕放餐點的細心,以及訂位到場時主動保留配插座席的體貼,都讓我對這間店的好感度大幅上升,不須提醒就會主動幫忙按讚、打卡、留評語,甚至推薦給住在附近的朋友。下次午後想找個地方休息,這間店也必為首選。

能夠讓顧客這樣主動推薦,不正是品牌追求的行銷成果嗎?而這一切,都是來自店員的體貼,從進店到離店毫釐不差的細心。我衷心希望,店主人給付的薪資,配得上店員的專業。

行文至此,忽聞那位店員在顧客點餐時,主動建議更為划算的點餐方式。而另一位店員,則是親切邀請客人換桌到更舒適的位置。

真是非常美好的午後感受。


// 後話 //

離開溫哥華前夕,我帶台灣友人去某間知名甜點店時,又遇到了 Waves Coffee 的那位店員。她送上餐點,盯著我看好久,我們忽然一起尖叫認出彼此,這對不同族裔難免臉盲的我們來說,真是相當不容易的默契。這一次,我終於問到她的名字和臉書,為那半年的情誼牽起了聯繫的方式。

謝謝 Kirann,最好的 Waves Coffee 代言人,留給我旅外時代最美的咖啡廳時光。