從 HTC 、路易莎到長庚──這些年「自殺」的品牌

7月 02, 2017 0 Comments A+ a-


@ 陳亭勻 // Selena Chen 

眾人爭議的長庚事件,若發生在十年前,也許不會有那麼多人關注。然而,在訊息傳佈零延宕、社群關係緊密到人人都無法置身事外的網路時代,一個吸引眾人關注的公眾議題「醫療」,注定將引起大眾注意。

長庚事件的起因似乎尚未有定論,觀諸網路資訊,大概可見兩派說法。

一派認為事件起因很單純。管理階層在試圖解決急診人力匱乏的問題時,錯用過於粗暴、殺雞儆猴的手法,而招致後續風波(參見聯合新聞網)。整個事件似乎只是人事管理手法不當。

另一派說法,則是目前大眾普遍認知的利益取捨,且帶出了醫療法與勞基法的問題。因急診部門不得已的長年虧損,醫院從帳面數據判斷,為省錢盈利而急砍人事,間接從金錢層面抹煞急診貢獻(參見姜冠宇醫師FB聯合報胡勝川專文急診管理學會蘋果日報專文)。

整個事件,無論起因為何,最終都被定義為「尊嚴之戰」。

而我更從中看見,台灣這些年常發生的一件事,「品牌自殺」。



// 義利之辯 //

商場唯利,不問他事,似乎是邁向成功的鐵則,然而觀諸海內外成功企業,關切社會公益者不在少數,具良好品牌形象者也多有社會貢獻。利,似乎不該是唯一追求。

自古,「義」與「利」的爭辯就沒有斷過。最有名的義利之辯出自孟子〈告子〉篇:「生亦我所欲也,義亦我所欲也;二者不可得兼,舍生而取義者也。」這番凜然宣告,震撼世間多少人?

然而,這種以道德法、以本心、以自律的要求,在古代實行已難,在現今資本主義世界似乎又更難了。當世界給予的回報是財富時,有多少人能不對財富低頭,堅守所謂的良心道德?

// 為小利而走的捷徑,其實就是自殺的路 //

很多人常說,做品牌與做生意是兩回事。

然而,在我看來,做品牌不啻是為了能長久做生意,兩件事情其實互為表裡。

為了長久做生意,要維護品牌聲譽、營造品牌形象、體察使用者需求、不放棄與使用者溝通,種種努力都是為了讓品牌住到使用者的心裡,在需要的那天能第一個被想到。就像想喝汽水時想到可樂,想喝茶時想到某品牌手搖飲,想到良心事業時閃過義美的 Logo 一樣。

品牌追求的志趣也許各異,但「追求長久」的目的絕對相同。

因此,若一個品牌為了做生意而走利益捷徑、或行向商場歪路,就是自殺。而在公平正義的追求日漸清晰、人們的自我主張日趨強化的時代,這種自殺的行徑,很難被遺忘。

// 為了小利而自殺的品牌們 //

HTC 用料差異事件、Louisa 意圖棄光泉轉向爭議廠商、毒奶抵制等事件,到 Uber 性騷擾與司機待遇問題、長庚急診事件,我們已可見出當今消費者對公平公義的追求愈發強烈。雖然仍有一窩蜂追案而後快速遺忘,或者被有心人士帶風向的問題存在,但相對而言,確實遠較從前主動。

即便是曾經沉默的上世代,也不再輕易放下。

廠商漸漸發現,當服務價值是如此難以傳達、市面的競品選擇又這麼多時,如為小利而背棄消費者,東窗事發時要贏回信用可能得花千百倍功夫,甚至永遠贏不回信任。

// 失去的醫病關係與醫務價值 //

長庚事件與上述品牌事件當然不太一樣,畢竟醫療與商業行為難以一概而論,雖然都有經手消費,但醫療價值與產品價值是兩回事。然而,長庚一案,從品牌經營的觀點來看,其實是一致的。長庚或多或少失去了觀者對醫院的信任,也間接使醫生對自我服務的認同產生懷疑。

優質的醫護人員難道可以用金錢收入衡量價值貢獻嗎?

當經營階層僅以帳面盈虧評斷醫療部門的貢獻時,其實正是在鼓勵醫護人員放下對義的追求,朝向純利益的競爭,最大化金流入帳。而當這樣的形象散播出去時,病人對這間醫院的觀感可想而知。

表面上,這事若成了,長庚短時間內或許能減少所謂的「虧損」,減少就醫人數,或許也能減緩醫療人力不足的緊張。但事實上,長庚不僅失去了急診部門長年培育的一批人才,官網所載的「人本濟世、病人優先的服務精神」也遭質疑。

// 從今天開始關注社會責任 //

在寫這篇文章之時,不禁想到民營醫院的另一傳奇「台南奇美醫院」。

奇美董座許文龍在接下奇美醫院前身逢甲醫院時,醫院債務高達七億,欠條與辭呈都多、債務利息又高,醫院處於倒閉邊緣。許文龍接下醫院經營後, 從調高薪資、挖角全台人才、降低收費開始,逐步改善醫院景況,兩年後才終於有了盈餘。(參見天下雜誌

許多採訪都曾寫道,許文龍接下醫院債務、戮力經營,其實是因社會責任所促。他完全明白南部鄉親需要醫療資源, 且不是人人都能北上尋求就診,因此毅然接下醫院,投入在地發展。

如同許文龍常說的:「企業不見得能存活五百年,我現在要用心去經營五百年後看得到的東西。」奇美醫院如是,對台南鄉親開放免費參觀的奇美博物館也是。而奇美流傳於民間的諸多義舉傳說(如世界石油危機時停止外銷、致力幫助國內產業),也在在讓奇美的形象與「社會責任感強烈」緊密結合。

品牌經營的眉角多,企業要存活更要追求當前獲利,因此無法那麼以天下為己任是完全可以理解的。小老百姓如我,選擇工作時,也不會總讓志趣走在前,而不去考慮薪資與生存。然而,箇中的訣竅還是一樣的:珍愛信用,以人為本,不欺瞞消費者。(經營成功而獲消費者救回的品牌,可參見紐西蘭 Dunedin Cadbury 巧克力工廠拯救事件)。

如同許文龍所言,「500年後,奇美很可能不存在了;會永遠存在的,是博物館和醫院。藝術與文化才是永遠的,你看,林布蘭500年後還是林布蘭,雷諾瓦這些畫,到現在還是那麼美。」正是這樣的觀念,才讓奇美繼續存在人心,不若那些自殺的品牌自毀武功吧。