《小數據獵人》,教你洞察使用者需求!

7月 09, 2017 0 Comments A+ a-


@ 陳亭勻 // Selena Chen

// 你我都需要的小數據 //

身為曾經的商務、進行式中的行銷人員,使用者心理一直是我極欲了解、但總覺還差了些什麼的環節。我能用想像、觀察的方式紀錄使用者從起床到入睡的一日行為模式,但在紀錄的時候我也常有困惑。

好比說,在我們寫下「上班族女性,早起第一件事情是滑手機看臉書 10 分鐘,盥洗後以 5 分鐘的時間穿戴前一天選好的衣服,步行搭固定班次的捷運上班」這樣的描述時,基本的企劃、商務或曾進行相關使用者行為描摹的業內人士,多少都能從上面的描述判斷,這位消費者或許有輕度手機成癮症、依賴社群,注重細節與個人衛生,但對梳妝打扮的需求不高,喜歡固定行為、重視時間。

然而,我還缺失了些什麼,以至於看不出任何商機與著力點。我很確信,這樣的觀察,能體現的「需求」有限。但直到週末讀完《小數據獵人:發現大數據看不見的小細節,從消費欲望到行為分析,創造品牌商機》,我才發現自己錯失了許多對使用者心理進一步了解的機會,其實只是因為觀察不夠細緻。

// 觀察太表面,錯失了潛藏的小數據,才會看不出潛在的商機 //

《小數據獵人》一書誠摯地說明,「好奇心」與「謙遜」是非常重要的。即便是你慣常接觸的族群,或者我們常說行為想法相似的同溫層,身上也都藏有我們未知的資訊。

如果我們曾覺得數據與試算表能幫助我們了解客戶,想像一下只看片面資訊去相親的成功率,就會了解關係到人類時,只靠數據與試算表,往往無法幫你做出正確的抉擇。想要成功「擇偶」,就不能逃避實地瞭解你的對象(消費者)。
作者 Martin Lindstrom 認為:「大數據」 講求的是串聯龐大的數據,而小數據的精髓則在於找出根本的因果關係;換言之,透過小數據,可以闡明「背後的原因」。
有誰爭得過 10 億筆資料的大數據趨勢?然而,「真正的創新,必須用那些等著被發掘的小數據打穩根基」。

// 7C 宣言,發掘消費者的弦外之音 //

《小數據獵人》以作者自言的 7C 宣言(7C Manifesto),舉了非常多「弦外之音」的巧例,說明小數據如何精妙地幫助他找出消費者的真正需求,進而成為首席品牌大師。

好比說,從沙漠國家房屋室內裝潢的用色,以及家家戶戶杯子陳列的方式,判斷該國對於「安全」的渴求與「火災」的驚懼,打造出以流水為意象、擺設高度經過巧妙設計的大型商場,從該國傳統宮殿式的建築中脫穎而出,迎向消費者的真實需求。

又如從電梯問候的觀察中,作者察覺美國與多數歐洲國家的電梯禮儀有極大差異。在歐洲,沉默是對隱私的尊重,但在美國,閒聊才能化解衝突、歧視與怨恨。另外,在美國,對身體距離的掌握極為強烈,相較於它們外顯的「親切」,作者從習以俗成的公廁守則,到百貨公司架上對洋娃娃單獨包裝的陳列,看出了美國對肢體接觸的禁忌。

作者點出,許多時候,無知不是一種錯誤,然而習以為常地用自己的觀點看待世界非常危險。在一次演講中,作者驚覺身為丹麥人,他已習慣在宗教不那麼權威的環境長大,但這樣的習慣卻使他在美國演講時得罪了半數觀眾;在美國,不帶任何感情地談論宗教簡直是大逆不道。

// 真實的接觸才能發掘沉默的數據 // 

上述這些小數據,都需要真實的接觸,才有可能察覺。當然,我們也可以針對「你在電梯中會否說話」進行調查,也許能從大量數據中了解到一樣的電梯禮儀差異,以及背後蘊藏的商機。然而,世界上有更多小細節藏在生活中,沒有靈敏的觀察與好奇的眼睛,就看不到這些沉默的數據。

比如說俄羅斯家庭冰箱上的磁鐵(磁鐵的高度、貼上的順序、擁有者),或者青少女的自拍照所能透露的玄機,其所透露的「衣著認知」與「補償心理」,讓作者得而找到方法協助品牌創新與革命。

作者認為,在本書每個案例中,皆指出「民眾的生活都缺乏某樣東西:潛意識的欲望……世上的每個文化都不平衡,或者說在某些層面太誇張──而欲望就藏在這些誇張的事物當中。」

如若能將 7C 代表的「蒐集(Collecting)」、「線索(Clues)」、「串聯(Connecting)」、「相關(Correlation)」、「因果(Causation)」、「補償(Compensation)」和「概念(Concept)」作為口袋只能,就能抓出小數據們,並將之轉化為致勝的概念。

當然,小數據並非優於大數據的存在,而是與大數據相輔相成的「小細節」。如果讀者也想理解小數據的奧妙, 這本書確實是很不錯的指南,值得閱讀。

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