謝志琳: 有效廣告策略分享

7月 20, 2017 0 Comments A+ a-


@ 陳亭勻 // Selena Chen 


課程名稱|有效廣告策略分享
講  師|謝志琳(Q寶)
日  期|2017/07/20

/ 廣告與行銷的差異 /

在講座的開始,謝志琳從廣告與行銷的差別,點出廣告的特質。行銷無處不在,不只產品,人每天的行動都是一種自我行銷的建構;而廣告則是行銷的一種方式,因此才會產生「有效」。

/ 行銷規劃流程 /

謝志琳認為,在以人為中心的時代,傳統「分析」「策略」「廣告」,還可放入「生活經驗」。生活經驗的累積,可協助我們更為了解目標客戶,從「目標族群是誰」、「目的為何」、「目標是什麼」、「該怎麼做」等,逐步深入族群的行為意義與動向,如此一來,從廣告規劃到實際下廣告時,使用者的體驗會較為連貫、真實,也較有機會打到消費者需求點。



/ 日常積累 /

「自己」是最好的觀察對象。謝志琳說,當自己看到吸引人的廣告或文章時,會先思考自己為何被吸引、為何想點擊?是心情影響、嵌入位置太好、廣告太醜、圖片太美,還是有其他因素?同時,她也會將這些能吸引自己的圖文存檔,記錄自己被吸引的原因,爾後自己在製作廣告時,這些長久積累的素材就是最好的參考對象。

/ 目標的定義 /

謝志琳指出,僅管我們都希望能一次通包、事事十全十美,但網路廣告競爭激烈,很難同時吸引點擊、又吸引人下單與分享,因此目的最好不要超過兩個。訂立目標時,可以用「下單數」、「達標天數」、「觀看人數」等數據做為直接目標,簡單又明快,也才比較清楚努力的方向。

/ 社群媒體的特性掌握及消費者觀察 /

每個人都想知道,究竟應該要用哪個廣告平台才能最有效投放,事實上,沒有最佳平台,只有最適合的平台;操作廣告者,唯有瞭解平台特性,以及因應情況改變操作,才有機會做出有效投放。比如火星糖,在中南部較為知名,以此操作的話成效應該不錯,但在北部提火星糖,知道的人可能寥寥無幾。這類與生活型態、生活圈高度相關的哏,需要因應情況使用。另外,不同的社群平台,其廣告有不同特色,不同消費者會受影響的廣告型態也不同,操作者如果不了解平台的使用者期待,就無法規劃出最佳策略。

舉例來說,有些消費者覺得商品廉價即可,東西不如預期也沒關係,但有些消費者特別追求值回票價,下單前可能會遍查他人的心得,前往批踢踢(PTT)或 Mobile01 尋找開箱文,因此在這些平台操作廣告的成效會較好。

此外,廣告有分主動與被動接觸。通常主動找靈感(累積),與被動查看素材(瞬間彈出)所接觸的廣告會有差異,廣告佈局也會因此不同。好比主動搜尋,關鍵字、廣告排序(SEO)等,就是極大的影響要素。而被動素材,則有曝光度、識別度等差異,廣告手在被動廣告的操作上,為求不被廣告海淹沒,因此會渴求最吸睛、瞬間最能被注意的作法。

也就是說,因應自身產品的目標族群使用習慣、平台/媒體特色,以及廣告定位,彈性調整廣告策略,是一大要點;而這就有賴廣告操作者多方學習、觀察,才能朝有效操作前進。

/ 跟風要快,慢了就別去大拜拜 /

生酮飲食、仿 BRUTUS 封面照等議題,在網上引起一波討論狂潮,難免有些人會疑惑,「是否該跟進?」謝志琳建議,如果要跟,就快點跟,而且要跟得有意義、有哏、有特色,才能有效進入消費者眼光。而一但腳步慢了,就不要再去湊熱鬧,就像 BRUTUS 仿照,這幾天沸騰了整個臉書,但貼到後來已經看不清背景照片的主題,只有為跟風而跟風的感覺。

/ 怎麼開始建立我的關鍵字廣告 /

謝志琳以 6 個步驟說明關鍵字廣告的建立流程:

  1. 思考你想做的關鍵字
  2. Google 趨勢搜尋引擎
  3. 關鍵字建議工具
  4. 建立關鍵字文案
  5. 觀察實際投放狀況
  6. 調整關鍵字文案
在第四點,她特別分享了幾個特殊關鍵字的文案設計方法。比如說可撥打的電話號碼、可直接導航的地址等,都是很有效的設計,讓消費者能盡快接觸你。這類關鍵字文案的建立與調整,已實證能有效提升關鍵字成效,但謝志琳也提醒,關鍵字不可為塞而塞,硬是放入與內文無關的關鍵字,只會讓使用者感受變差。

/ 建立廣告要注意什麼 /

設定關鍵字時,範疇可廣可窄,但要思考使用者搜尋時可能會有哪些聯想,比如迷你裙、A字裙、短裙、A字短裙等,都有可能是關聯字詞。另外,關鍵字其實不是設定後一勞永逸的東西,他會隨著潮流變化,因此隨時調整詞序與用詞是非常重要的。

此外,了解各平台對廣告的規範很重要。比如 Google 的酒類廣告要審核、不收有假按鈕的廣告等,或如臉書要求文字在廣告圖片中上限為 20%,超過這類規範會大幅降低廣告觸及率。這些關於廣告類別、版位、設計要求等的規範,以及投放廣告時的類別選擇正確等,都需要投放者多多注意、即時調整,才能讓廣告效力上升。

謝志琳也特別點出,建立聯播網廣告時,要記得觀察實際投放狀況。在行銷成本節節升高的時代,花在刀口、精準投放確實很難,但常常自省、多多觀察、時刻注意消費者體驗與需求,便能讓投放成效提升。而 SEO 的優點很清楚,不會有惡意點擊的風險、且成本低,然而 SEO 往往需要三個月以上才能實行,且被動、需要看搜尋引擎的規範與排序,會因為演算法變化而需動態調整,因此 SEO 實行難度不低,遇到競爭對手是 SEO 高手時更為困難。不過,如果有心長期經營品牌,就非常適合 SEO 這種高持久特性的經營手法。

就像社群經營一樣,雖然不容易,但可以長長久久。因此投入心力還是值得的。