眼球戰爭來臨!無處可逃的注意力競奪時代 (下)

8月 05, 2017 0 Comments A+ a-


@ 陳亭勻 // Selena Chen 

本文上篇,談到了行銷的重要性、小編的難為,以及行銷的本質「掙得注意」。下篇,我們來看看,為什麼這個世代大家都如此焦慮。

很簡單,因為先來後到的效益,越來越大了。

/ 先來後到差很多,企業往往只能先求有再求好 /

你也許會問,「為什麼一定要走在最前面?不能慢慢做,做好再推嗎?」這個問題的答案,我認為很清楚,因為這個時代就是「慢不得」。

當代社會,Market Leader(市場先進/領先者)效應太強,你要寡頭要寡占,就不就走在最前面,要不就是走後但走最好。但走在後頭的 Market Challenger(挑戰者),要擾亂、奪取市場已被搶下的份額,往往要撥很多預算,靠行銷戰奪回已被佔領的關注。

成本隨之上升,怎樣都比不上先進市場划算。這是為什麼慢進市場的人,更常安於 Market Follower(市場追隨者)的身分,只跟隨領先者的策略。

所以行銷真的沒那麼簡單,不是圖文生出來後我喜歡你喜歡、看起來好專業、等大家合意再出去就可以了。


時間並不等人,浪頭也不會等你到才打下來。

再想想,行銷還牽扯到人的反應跟行為心理,從圖文到使用者體驗、連結擺放位置、素材風格的使用等,都需要不斷打磨,才能達成推廣目標(比如銷售成績、like數、客單價)。

在有限的時間內要做到那麼多考量,不難嗎?所有在行銷圈拚博的人都會說,難。因此,更多人是先投再說,邊做邊調,從錯誤中學習。

行銷很難,所以一堆人想來上課吸收經驗,減少初期測試的損失。

然而是否要一窩蜂的上課,答案必然是否定的。知道自己需要什麼,進而尋找適合的付費知識,才不會竹籃打水一場空。

/ 行銷跟產品內容,掛勾到底該多緊密 /

回頭談行銷。當然,我們都知道,產品跟廣告內容有關聯是最好的,打產品的同時順便把踏實的品牌形象打下來,一舉兩得。

然而,如果連人都導不進來、得不到關注時,你先追求產品與行銷關聯,無疑就是花公司錢供養廣告商,成效可能極低。

舉前陣子大X公司「進來惹」那支廣告為例,內容很明顯是花大錢氣瘋自己企劃的典型,但看了廣告後去玩遊戲的人多嗎?記住這遊戲的人數有多少呢?(我連在大賣場都能聽到討論跟小孩哼唱主題曲呢!)實際導人後,因為遊戲內容而課金的人,據我所知其實不少。雖然,最後可能還是賠錢,畢竟行銷太貴了賺不回來,但至少「推廣」這件事,行銷已經把該做的事做好了。

換個角度想,不管用什麼方法,人導進來了,產品留得住人嗎?有人願意課金嗎?

所以說,就我看來,當行銷效益追求的是「流量」時,行銷跟產品掛鉤的程度緊密與否,就不是最要緊的。只要不騙不訛不犯法,行銷角度怎麼切都行。切了以後轉單率如果高,那當然更好,只是千萬要注意,這可遇不可求。

求好跟求快是兩回事,曝光量跟轉單率,往往難兩全,得知我幸,不得就只好再練再磨。

/ 又好又快近乎不可能:你想要什麼效果? /

當然,如果有人還覺得「靠噱頭或創意廣告導進來的都不是 TA 有屁用」,我只能說,口袋要夠深,才有辦法只打精準受眾。

如果市面所有產品都只打精準投放用戶,一來行銷預算會暴增,二來可能要先弄個行為心理與人類知行鑑別資料庫出來,才有辦法喬到精準了,到那時,前期預算可能已經突破天際了,所花費的時間成本恐怕也趕不上收益。

回過頭來說,又有多少廣告只導精準 TA 呢?就像世大運的廣告,看了以後買票入場的也許不多,但是否全民都知道世大運的存在了?是否增加了觸及的可能?我們又真的有可能只打一個 TA 群叫做「會買票進場看世大運的人」嗎?

很多時候,TA 的面貌實在太模糊了,隨著越來越多人接觸網路,整世代的人都可能是你的受眾,比如「上網看小說」的人,比之以前年齡分布集中於十五歲到三十五歲來說,現在年齡層可能已越來越廣,根本抓不住。因此,要如何拿捏研究市場以及產品推出的時間,考驗操作者的智慧。

有機會,我們再來聊聊,「規劃」與「佈局」這種耗時的事情,到底還適不適合這個快速世代。