張瑋容:內容行銷如何加值品牌力 (下)

8月 16, 2017 0 Comments A+ a-


@ 陳亭勻 // Selena Chen

課程名稱|內容行銷如何加值品牌力
講  師|張瑋容
日  期|2017/08/15

/ 豐富品牌案例,驗證內容行銷是條活路 /

承接上文,張瑋容從各種品牌的案例,整理出 5 個要點,只要好好運用,就可因應品牌與客戶的需求,逐步建立起品牌形象,進而達成案主 KPI ,交出一張張漂亮的成績單。

這 5 個要點,分別是:
  1. 盡可能精確定義你的用戶(TA輪廓),別擔心受眾太小(先鎖一群鐵粉) 
  2. 深度理解用戶,找到他們的需求跟通點
  3. 成為行業專家持續為用戶提供有價值的資訊(能被搜尋到很重要)
  4. 傳播管道多樣化,經營內容長期教育
  5. 持續培養觀眾群,推出商品轉換效益


以這些要點,便推出五個內容行銷步驟:
  1. 設定要達到的目標
    不同的目標會有不同的作法,比如留言問答、許願池、企業責任宣達、品牌聯名、產業白皮書、置入品牌關鍵字等,目標決定你的做法不同。
  2. 設定目標對象
    年齡性別興趣喜好,假設用戶的一天。
  3. 規劃內容
    願景、差異性、價值、特殊優勢、重要關係、策略概述、衡量指標等。
  4. 拉出時程表
    列出每月相關活動、節日、季節需求,規劃產品時間及內容主體,設定時程表等。
  5. 檢視 KPI 


在知道這五步驟後,學員們可針對不同品牌定位與產業特性,以各種方式實行內容行銷。比如說,服飾品牌可藉由一系列知名人物穿搭,凸顯定位與價值;意圖搶佔產業龍頭地位者,則可用產業報告與年度白皮書等方式,強化品牌領先者形象,建立業界聲量。又如家電用品,多半依靠客戶使用情境與開箱評測,累積消費者信任與產品知名度;又如醫材產業,可以有溫度的故事帶入推廣。

簡而言之,「善用內容解答消費者疑惑」、「提供有價值的資訊」,搭配「證言式內容推廣品牌」,都是內容行銷的一部分,招式五花八門,但都圍繞著消費者的需求出發。

在十多個操作案例分享後, 張瑋容舉「施房茶」為例,實證內容行銷的驚人效果。由於施房茶老闆對內容行銷的經營也非常投入,因此在初期曝光後,能長期維持露出,且使營收節節高升,交出三個月獲邀進駐信義區百貨公司的漂亮成績單,甚至因五倍營收的驚人成長,獲邀駐點海外。以創業小品牌而言,不啻是內容行銷的極致驗證。

只是,張瑋容也提醒,無論內容行銷怎麼做,「一定要有 call to action」,且最終一定要可以產生營收,才能達成內容行銷的初衷。


/ 再多說一點:企業如何利用內容打造品牌力 /

張瑋容引國外數據為例,指出多數企業做內容的困難,多半為缺乏策略、時間、預算,或者是不知如何創造內容,也不曉得如何衡量內容所帶來的價值。

撇開沒預算或老闆不支持的情況,企業要踏出內容行銷的第一步,關鍵並非在內容團隊的有無。張瑋容認為,內容團隊可內製、也可外包,但策略跟核心要掌握在手裡,才能成功打造品牌力。如果始終不清楚自己要寫什麼,不妨考慮找顧問釐清自己的想法,後續才能透過有價值的內容和用戶溝通,進而建立可信的品牌形象

許多學員都想知道,究竟該如何寫出高流量的商業稿?張瑋容分析,一篇好的商業稿,多半具有:「吸睛標題」、「好讀故事」、「帶來價值」,且能「解決需求」。

而再往細節看下去,可發現許多商業稿都懂得置入關鍵字、用特定情境吸引讀者,並且用誠摯的故事換來認同。當然,有些品牌追求公益形象,有的希望開拓知名度,或強化市場差異,預設目標不盡相同,但這些目的都能靠內容行銷達成。只是,學員千萬莫忘,在內容行銷打開市場後,商品要暢銷、要能長期經營,仍需兩大關鍵:「好的商品品質」,且「故事絕不欺騙」。

好的故事,除了讓消費者感興趣、投入情感,還能留在記憶中,甚至讓人想要口耳相傳。然而,若消費者發現故事造假,反而只會換來憤怒,而當消費者的信任破裂後,反而很有可能毀了品牌長期的市場耕耘。因此,內容行銷一定要真摯,才能長久。

本段其他 Key Point:

  1. 用內容打造魅力企業
  2. 販賣故事而非販賣產品
  3. 創造最大差異點
  4. 資訊透明化,讓消費者能放心親近
  5. 社會公益可帶來認同

/ 我還想知道更多!書籍工具都在這裡! /

在課堂中,學員不難發現,即便是像張瑋容老師這麼專業的內容行銷專家,也是天天與趨勢追蹤工具為伍。或者說,正因為她如此勤奮,因此在關鍵字置放、內容行銷操盤規劃,以及故事撰寫上,才能有如此成果。張瑋容分享,當不曉得該置入什麼關鍵字時,學員除了可用搜尋引擎查看熱門關鍵字以外,也可到 Google 的關鍵字規劃工具TrendsAlerts 等服務,看看大家都在討論什麼。

而在書籍方面,其實好的行銷人員,多半有每天大量閱讀的習慣,鮮少停滯不前。老師特別推薦了《內容的力量:不販賣商品!用「內容行銷」讓客人自己找上門!》、《內容電力公司》、《伏牛傳:一個社群品牌的內部運營筆記》(此書為簡體),以及《為什麼粉絲都不理我?:不花廣告費的內容行銷實戰手冊》,並鼓勵學員訂閱自己感興趣的公眾號、部落格、品牌聯播等,讓深化、廣化自己的學知。

>>> 點此閱讀《內容的力量:不販賣商品,用內容行銷讓客人自己找上門》讀後心得

/ 後話:我看張瑋容老師 /

這堂爆滿的課程,揭示了行銷人員的焦慮,以及對內容行銷的好奇心。事實上,成功沒有捷徑,文字書寫更少有渾然天成者。如同張老師所言,不管是 B2B 、 B2C 或其他商業模式,想要做內容行銷,寫就對了。沒有人天生文筆好,即便是張老師,也曾被多次退稿。但她靠著毅力與熱情,才能有現在的成果。

此外,張老師也不斷提醒大家,不管是 5 步驟做內容行銷,或 10 大下標心法,其實都是她自己觀察整理後的東西,「不是大家的」。做任何事情,就像七月老友小聚的米蘭達老師所說:「這世上沒有懶惰能做好的事情」學員如在內容行銷上想精進,其實也可參考老師的做法,花一個下午閱讀幾百篇文章,整理出最能吸引自己的標題,進而精煉成自己的心法。

6 月份老友卡講座中,卓致遠老師也曾說過:「從問題→發現→定義→發想→測試→解決逐層思考,才能找到真正適合的方法。」學員在做內容行銷規劃時,不妨參考張瑋容老師的做法,仔細思考:

  1. 精準定位(受眾是誰?喜歡什麼?如何滿足他們的興趣?)
  2. 內容策略(目的?目光還是業績或會員數?溝通語氣,人味)
  3. 刊登平台:不是大媒體就有用,依照文章屬性調整曝光媒體
  4. 社群互動:內容就是互動的好素材,文字的長尾效益

謹記張老師的叮嚀,「把自己當讀者,不要把自己當作者」、「有共鳴,說人話,給乾貨」、「持之以恆』,就能用意志力加熱情,走出內容行銷的一條坦路。


/ 附錄:張瑋容獨家心法 /



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