張瑋容:內容行銷如何加值品牌力 (上)

8月 16, 2017 0 Comments A+ a-




@ 陳亭勻 // Selena Chen

課程名稱|內容行銷如何加值品牌力
講  師|張瑋容
日  期|2017/08/15


當今行銷圈都在談的「內容行銷」(Content Marketing),看似人人都有心得、個個能談心法,然而對許多人而言,內容行銷似乎仍停在一個只能意會、操作起來卻極為困難的階段。

事實上,「內容行銷」一詞,自 2004 年 3 月在網路搜尋大熱後,曾有一段時間冷,其後在 2009年 7 月後,搜尋熱度穩定爬升,並於 2015 年 6 月初與 2017 年 4 月初兩度達到高峰。


此次 TeSA 老友卡課程,邀請到內容行銷知名專家「張瑋容」,分享以內容加值品牌的心法經驗。由於講師偏向文字專業,因此整個演講過程偏重文字型的內容行銷演示,成功、失敗經驗並提,涵蓋心法、經驗、案例、操作、心路歷程等,課程十分豐富。


/ 「好內容」的影響力與「內容行銷」不可逃避之苦 /

演講一開始,張瑋容以自我介紹的方式快速切入,示範「介紹自己」的兩種方法比對,以精簡化、標明數字型的履歷,即席驗證「清楚明瞭的內容」通常較為吸引人,帶出「內容行銷」心法運用之例。

張瑋容認為,好內容的影響力有五點,分別是「加強記憶」、「增加信任」「打造專業度」、「吸引鐵粉」,以及最重要的「創造利益」。在演講過程中,她不斷強調「產生營收」的重要性,這是因為「內容行銷本質是不以銷售為前提,但達到銷售目的」的廣告方式,因此營收或特殊KPI(如瀏覽量)等非常重要,也是檢視內容行銷成功與否的標準。



/ 文字的力量,在眼球時代仍有效嗎? /

對於許多正在做內容的人而言,「文字」是否仍有價值,一直是客戶、老闆、乃至同事、民眾會挑戰質疑之處。

許多人或有迷思,「影片與直播這麼夯,還需要文章或文字嗎?」

其實,多數人忽略了文字的本質,以及「搜尋」的特性。相較於圖片與影片,文字因為容易搜尋,一直都是極為高效且具長尾效益的內容表達手段,能短時間內被搜尋、閱讀,因此文字是絕對不會消失、且可預期仍會具有極大影響力的行銷文本。

那麼,要成為內容行銷人員或操盤手,該怎麼做呢?張瑋容認為,要從「寫手」進階到「內容行銷人員」,最大的差別在於「關鍵字」,好的內容行銷人員能想到「民眾會搜尋哪些關鍵字」,雖然這只是第一步,卻是很關鍵的思維轉換。


/ 不直接賣東西的廣告方式:從有價值的資訊到消費行為呼喚 /

從 SEO 的角度來看,張瑋容認為:「內容行銷正是 SEO 的最高境界,只要文章仍存活於網路上,就能持續導入受眾,長尾效益極強。」此外,內容行銷適用所有媒介和平台,能找到更多粉絲,長期而言可為品牌跟產品在用戶之間產生正向關係。

張瑋容舉兩大全球知名品牌「可口可樂」與「Louis Vuitton」的網站為例,學員從網站上幾乎找不到品牌名稱,但可口可樂的媒體定位,與 LV 試圖營造無所不在的印象,都非常清晰,也都是以內容行銷為主的運營方式,旨在提供消費者感興趣的價值資訊,消費行為呼喚則在最後代入。

這樣的模式看似簡單,似乎學員只要以好內容(或說有價值的資訊)切入,最後再置入消費行為呼喚,就可以成功,但為什麼很多人做內容行銷沒成功呢?

張瑋容認為,內容行銷要成功,最重要的關鍵在於「操作者應該把自己視為消費者(讀者),而非作者,多想想身為消費者的自己,想看到那些內容、會搜尋什麼關鍵字」。她舉出 13 點內容行銷經常發生的謬論,提醒學員千萬不要讓「內容全是圍繞自己」、「把標準定太低」、「沒有召喚行動」、「太過專注於某個管道(比如臉書)」,也要注意團隊的支持、操作者(或團隊)的運作速度,以及內容前後的一致性等,以免陷入內容行銷的誤區。

本次課程筆記因內容豐富、案例極多,文章分為上下兩篇,如想了解更多內容行銷案例、下標心法,請見下篇

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